张坤踩雷“鸡娃”龙头 K12在线教育无力回天?

原标题:张坤踩雷“鸡娃”龙头, K12在线教育无力回天?

来源:证券之星

6月8日,2021年全国高考正式结束,今年共1078万考生赶赴考场,创出历年新高。但他们不知道,按照人口数据推算,未来的13年内,每年的高考竞争者还会继续增长。

讽刺的是,在高考竞争继续加剧的同时,这两年出生的学子会面临极少的竞争对手,享受到更好的教育减负政策。(详细的各年龄段升学压力会在文末展示)而在大洋彼岸的美股市场,K12教育龙头高途(原名:跟谁学)股价从一月份的最高点149美元,一路跌到最低点只剩14美元,半年之内跌幅超过了90%。

这对应的是未来十二年学子的地位提升,教培机构的地位下降。也对应着第七次人口普查背景下,政府对减小生育压力的表态。

2021年4月,教育部印发了《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》。意见主要内容是不得提前授课、设学前班、布置读写算作业。另一方面,市场监管总局对15家教培机构顶格处罚3650万元,这一表态也意味着,在线教育行业极度依靠的线上广告渠道,被彻底卡死。

同时,监管部门将收紧教育企业融资上市的消息也频传。

监管政策一系列组合拳引爆的这颗大雷,让许多知名基金经理也只好认错割肉。去年三季度至今年一季度,高瓴清仓好未来;今年一季度景林亦大幅减持好未来。公募扛把子张坤,其易方达亚洲精选股票在一季度时,新东方和好未来的持仓也超过了13%,不知道二季度的时候有没有减?

这些基金经理之前为何看好K12教培行业?而现在又是为何卖在底部?要知道当年白酒行业的“三公消费”是个绝佳的抄底机会,而这次的情况又有何不同?

01

贫富差距激化+教育就是最好的投资,“鸡娃”已成全球现象

近期《小舍得》的热播,让“鸡娃”一词火遍全网。在这部电视剧中,几乎每个家长都在拼尽全力,让自己的孩子过早开始追求成绩,不能让自己的孩子输给别人家的。

经济基础决定上层建筑,许多社会问题都能找到对应的经济诱因。

美国西北大学经济学教授马赛厄斯·德普克的《爱、金钱和孩子:育儿经济学》一书指出,决定教育的两个主要因素是:

社会中的贫富差距

教育投资的回报率

这本书的核心观点是:决定父母的教育方式,其实是由社会经济造成的。换句话说:“鸡娃”是父母在社会经济下的选择。

以书中作者的统计数据为例,在贫富差距越小的国家,父母称赞孩子勤奋越少,称赞孩子有想象力更多;贫富差距越大,父母称赞孩子勤奋越多,称赞孩子想象力更少。

从纵向时间来看,上世纪60、70年代的美国,经济不平等指数是比较低的,没上大学的美国孩子和上了大学的美国孩子的年收入是差不多的,父母自然也就没有必要“鸡娃”。

到了90年代,因为美国的贫富差距扩大,“直升机父母”一词也就出现了。所谓直升机父母就是像直升机一样时刻盘旋在孩子上空,对孩子过度干预的父母。

在中国也是同样如此,上世纪八十九十年代,大家对于孩子的学习也都是放养式的,念书念的好就去念书,念不好的也可以早点出来打工。

在1998年《新华字典》有这样一句话:张华考上了北京大学;李萍进了中等技术学校;我在百货公司当售货员,我们都有光明的前途。

在当时,中专生的社会地位指数“SEI”与本科生相差无几,所谓“三百六十行,行行出状元”,“鸡娃”也就没了必要。

而现在的父母把高考称作“千军万马过独木桥”。由此可见社会环境的转变。

虽然没有人真的想要孩子变成“鸡娃”,但是不可否认的,是越注重教育的国家,其在世界上的竞争力也就越强,中国,美国皆是如此。

全球顶级对冲基金经理——桥水基金的达里奥在分析荷兰、英国、美国、中国等一系列大国崛起的原因时,用了八项指标衡量国运。

它们分别是:

教育

竞争力

界贸易份额

经济产出

创新和技术

军事

经济中心

储备货币

在这些衡量标准中,教育质量一直是长期领先指标。

对于自己孩子的教育投入,中国人一直都是不遗余力的。中国从孔子时代至今一直传承保留了深厚的教育文化,同时古有科举今有高考,又一直保留了一条知识分子的社会上升路径。在中国乃至全世界,教育一直都会一个长期大需求。

这个长期大需求有了,教培行业自然也就迎来了发展,各路资本也就蜂拥而至。

   02

大佬们也会犯错 —融资火热的背后是未来新增需求的骤减33%

受疫情影响,2020年线上教育赛道大热,腾讯营销洞察(TMI)发布的《数字化时代的K12与学前教育行业趋势洞察》报告显示2020年线上教育机构数量已突破23万家,在线教育融资数量突飞猛进。

2020年在线教育行业是最大的风口之一,融资总额达1034亿元。

但是回过头来看,2020年在线教育的爆发主要受益于2015年左右的开放二胎政策。当时在那小波婴儿潮里出生的孩子,现在进入了小学阶段,再叠加上疫情影响下线下学习转向线上的需求。资本们可能也犯了线性外推的错误,简单的看了短期的景气度,就认为未来长期也会如此。

中国每年的新出生人口在2015年之后都是逐年递减的,这个数字在2015年还有1655万,到了2020年只有1200万。受新冠疫苗的影响,2021年新生人口预计会跌破1000万。中国后续也会面临少子化的危机,那也就意味着孩子们竞争压力的降低。

证星研究院研究得出,到2025年整个K12的新增需求量会萎缩至当前的67%!显然这一波在线教育的繁荣有很多泡沫,只是长期下跌前的一次伪复苏。

03

销售越努力,公司越无力

资本市场只看到了2020年的昙花一现,没有考虑到后续人口结构的转变。资本大量涌入,导致了教培行业供过于求,行业内卷以及过度营销的市场乱象。

今年一月,网友发现,猿辅导、作业帮、高途课堂和清北网校这四家在线教育机构所投放的广告视频主讲,竟为同一人。

在猿辅导的视频里,她自称“做了一辈子小学数学老师”;在高途课堂的广告中,她则又变成了“教龄40年的英语老师”。

虚假宣传更是层出不穷:新东方“名师风采”栏103名教师中,76名教师的实际教龄与宣传不符,大部分都是虚假宣传。大量的“名师”连教师资格证都没有。

经调研,2020年教培行业的人均获客成本在5000元左右,而新东方在线的销售相关费用率高达80%!俞敏洪说:“在线教育每收入一块钱,就要花掉两块钱。”显然这种模式不可持续。

一位讲师也在网上吐槽道:“现在主讲教师也有销售KPI,教培机构把续班率65%作为标准线,超过这条线的多一名学生提成8%,少一名学生罚款800,去年末,我提成4000多,罚款7200。最后一个月只领到1500元工资。”

品牌心智源自于公司对用户的价值绑定,越是以销售为导向的企业,对市场的掌控力也就越弱,在这种情况下,客户是没有粘性的。

证星研究院认为,目前在线教育行业陷入了恶性竞争。同时,现在的在线教育踩的还是传统教培机构踩过的坑。这个行业的大多数机构都是泡沫,偏离了教育的本质。

04

在线教育还能投资吗?未来在哪?

当教培公司脱离做好教育,提升教育质量的第一性原理,把用户规模、广告的烧钱速度、续班率这些东西作为核心KPI之后,监管的铁拳也就来了。

这次对于教培行业的监管,是为了防止教培行业过度营销与资本化,其实有利于行业走向健康发展的道路,让教培企业不偏离提高教育质量的正路。

这次的监管也重塑了整个教培行业的逻辑与商业模式,投资者需要研究新的行业逻辑,不能单纯报以简单的抄底思维。

教培行业太过与众不同,其背后映射了一系列民生问题与经济问题,也不应过度市场化。在过剩的供给+未来急速萎缩的需求+恶性的竞争环境的影响下,K12在线教育行业的景气度可能要低迷数年。如果在线教育赛道非得找条出路,那么从政策和人口结构的角度去看,值得关注的方向应该是专业培训和教育科技这两个大方向。

所以,未来如果有能获得超额收益的教育企业,也是真正打磨教育科技,提升标准化、人效比,真正把教育质量放在第一位的优秀企业。回顾过往,脱颖而出的一批企业靠的也是教育科技去获得自有流量。长久不衰的教培企业靠的是扎实的教学质量,而非简单粗暴的砸钱投放。这应该代表着在线教育行业的行业趋势。

以现在在线教育的名师策略为例,这也不过是新东方当年崛起时玩剩下的。我们要清楚,做这个行业有两个难点:

如何平衡稀缺优质教育资源和广大需求之间的矛盾?

企业和优质师资如何博弈共赢?

我们可以回顾新东方的历程,来思考在线教育行业如何克服这两个难点:

先说结论:教培机构要做出规模性,打造产品的人必须要懂得如何打造标准化的优质教学产品和服务,而不能仅依赖名师。期待不标准的师资,是很难做出规模效应的。好的教培机构必须有自己的一套产品标准。回顾新东方的起家就在于know how,通过高规格(有趣高效的教学风格)的出国英语培训去降维打击K12英语。俞敏洪本人本来就是当年最优秀的一批GRE教师,他十分清楚怎样教好英语。依靠大班+精品教学名师策略,新东方快速地度过了第一个发展阶段。

但马上就碰到了瓶颈。

首先,精品课程课时太短,机构想增长只能继续拓品类,但这就碰到了能力圈问题。俞敏洪自己坦言,他当年搞不懂GRE的数学逻辑,而数学逻辑培训班的名师后来“造反”了,多次要求加薪直至接近亏损。

其次,名师总是稀有的,指望拓展稀有的名师去扩规模很难走通。所以2014-2015年新东方的业绩不振,后来在向同行学习的情况下,大幅推进信息化和标准化,通过减少对教师业绩的考核,回归本质考核教学质量、教学产品、教师素质后,新东方又度过了危机。

所以,教育最终还是要回归本质,就像俞敏洪总结新东方的成功经验那样:“真正回归到了教育发展的正确轨道上来,坚持做好教学产品、教学服务,坚持教学质量和老师素质的提高,为学生提供成长服务。

教育无论何时都很重要,中期看这波K12在线教育的繁荣只是长期下跌中的一次反弹的泡沫,但长期看,人类一定是需要更高效率的在线教育服务的。

扩展阅读:各年龄段升学压力解读

各位家长可以参考下图每一年的出生数据,对应自己娃的出生年份去参考自己娃的升学压力。

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