元气森林外 还有谁家在打“0蔗糖”的擦边球?

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文/杨潼予

来源:新熵(ID:baoliaohui)

元气森林的道歉和包装整改姗姗来迟,但也没能完全平息消费者的怒火。

在伪健康、偷换概念等指责铺天盖地的同时,人们也愈发意识到,美味和健康似乎真的难以兼得。撕开这层逻辑,会发现充满猫腻的爆款饮料,远不止元气森林乳茶。

元气森林乳茶于2019年上线,掀起了无糖奶茶流行浪潮。2020年,伊利推出了独立品牌伊然,并推出了元气森林乳茶同类饮料——乳矿奶茶,该产品的包装、卖点、甚至混淆视听的营销路数,都和元气森林乳茶如出一辙。

伊利在无糖饮料市场耕耘颇深,所以有猫腻的产品也不止一款。伊利旗下的植选植物奶和AMX小黑钻系列酸奶等产品,也存在避重就轻、涉嫌虚假宣传等问题。

经由元气森林事件,舆论大众对饮料的虚假宣传问题的关注度已经达到最盛。伴随着这股反虚假宣传浪潮,一众涉嫌虚假宣传的饮料,都应该撕掉画皮,接受大众的检验。

饮料届,需要一轮大的围猎和清洗。

同类“0蔗糖”奶茶,悄然渡劫

近几年无糖概念兴起,相关品牌的营收和市值也水涨船高,元气森林无疑是最大的受益者之一。

舆论狂欢之下,却鲜少有人注意到,和乳茶为同类产品的伊利伊然乳矿奶茶却安然无恙,还悄悄更换了产品配料表,让消费者始终蒙在鼓里。

今年年初,有关无糖饮料的质疑开始初步发酵。有科普博主爆料,市面上有很多所谓的无糖、低糖饮料,实际上是高糖高能量的,会让饮用者长胖,过度饮用甚至对人体有害。

无论是年初还是现在,舆论都单单剑指元气森林,伊然乳矿奶茶等一众饮品却安然渡劫,这对市场、对消费者来说,着实不太公平。

以伊然乳矿奶茶为例,明确声明“0蔗糖”,虽然比元气森林乳茶表述严谨,但却和元气森林乳茶一样,回避了成分内含有其他糖类的事实。

更改后的产品配料表,赫然显示含有结晶果糖。但伊然官方微博、小红书等宣传渠道,均看不见其更改后的配料表。在伊然天猫旗舰店内,其配料表内依然不见结晶果糖。

这种避重就轻的处理方式,让消费者无法得到全面的信息。消费者作为消费方,有权利对产品进行本质上的了解,但品牌却通过利用大众对信息的片面接收,来达到营销目的,让消费者容易误入伪无糖陷阱。

快消饮料,容不得任何猫腻

对于伪无糖饮品,绝不是一边私下里悄悄整改、一边继续加大力度营销就可以既往不咎的。无糖饮品这一饮料品类自诞生以来,已经不仅仅是一个普通的饮品品类,而是具备了双重性质。

一种是普适性,即产品面向大众,大众接受“无糖”这种新兴的健康理念,愿意购买该类饮品;另一种是针对性,因为除了要求较低、容忍度较高的普通大众,还有相当一部分消费者,无糖饮品对他们来说是刚需,例如健身者、肥胖者、糖尿病患者等人群。

这样来看,无糖饮品虚假宣传的性质便十分严重了。对于健身者甚至运动员来说,每日的热量摄入、糖分摄入都要精确计算,如果他们将伪无糖饮料以无糖计算,就会对原本的健身计划甚至职业生涯产生重要影响。

对于肥胖者和糖尿病患者来说,伪无糖饮料的虚假宣传性质就更加恶劣。肥胖分为生理性肥胖和病理性肥胖,生理性肥胖如若不能及时控制,就有可能转变为病理性肥胖。如果生理性肥胖人员在减肥期间放肆饮用伪无糖饮料,其后果不堪设想。至于糖尿病患者,误饮伪无糖饮料之后,更是会危及生命。

饮料本身就是快消产品,在我们日常生活中无孔不入,超市、饭店、楼宇贩卖机……人们接触饮料的渠道太多,消费频率也十分高。正因如此,品牌的虚假宣传才显得尤为可憎。

伊利伊然品牌通过线上线下铺天盖地宣传无糖饮料,不断重复无糖概念,给消费者建立了虚假认知,编织了没有负担就尽享美味的虚假美梦。反观消费者,在品牌不断洗脑下,放下了戒备心与愧疚感,不知不觉地摄入了更多的热量和糖分。

以伊然乳矿奶茶为例,除了在“糖”的问题上避重就轻,在“茶”这一卖点上还存在偷换概念的问题。

伊然乳矿奶茶号称是“现萃茶”+“新西兰奶源”,但其配料表中赫然标注了速溶红茶粉,既然有速溶茶粉,说明产品并不是全部使用现萃茶,要么仅使用了一部分现萃茶,要么完全没有使用现萃茶。

产品号称选用“新西兰奶源”也存在一定问题,容易让消费者误认为产品使用了来自新西兰的鲜奶,但从配料表依然可以推断出,产品是将乳粉、淡奶油粉等成分兑水还原成牛奶。

总的来看,混淆视听和虚假宣传,乳矿奶茶至少占一样。

误导式宣传,不止伊然

伊利对无糖饮料市场情有独钟,不仅新推出的独立品牌走起无糖路线,伊利旗下的其他品牌线也纷纷推出了无糖产品。

2019年12月,伊利植选上线植物奶系列,打出了“0蔗糖”口号;2020年11月,安慕希推出的AMX小黑钻系列酸奶,也以为“0蔗糖”作为卖点。各种无糖饮品,均加大标注“0蔗糖”三个字,却闭口不提产品内含有其他糖类的事实。

其实,伊利在产品宣传上已经玩过不少花招,并屡试不爽。

安慕希酸奶近几年的热度居高不下,前后请过Angelababy、李晨、蔡徐坤、迪丽热巴等一线明星代言,借由明星效应,迅速成为爆款饮品。

安慕希酸奶推出伊始,就打出了“希腊酸奶”的旗号,究竟产品和希腊有什么关系,却表述得模棱两可。按照消费者的正常理解,安慕希酸奶应该采用了希腊酸奶的制作方式。

希腊酸奶相较于普通酸奶,过滤掉了乳清的部分,因此希腊酸奶非常稠厚,需要使用勺子食用。但实际上,安慕希酸奶很稀,是可以通过吸管饮用的。怎么看,安慕希都不是正宗的希腊酸奶。

根据官方表述,安慕希酸奶实际上是添加了希腊雅典农业大学最新研制的菌种,既不是正宗的、大众概念里的希腊酸奶,更不是希腊品牌。安慕希以希腊酸奶作为卖点,无疑有虚假宣传之嫌。

诚然,广告是一门夸张的艺术,但是在虚假宣传和广告表达之间,必须把握好尺度。尤其是饮料这种快消品类,品牌在制定营销宣传策略时更应当慎之又慎。

元气森林跌落神坛,只是掀开了伪无糖饮料营销革命的序幕。枪打出头鸟,打完了元气森林这只飞得最高的“鸟”,揪出其他不安分的“鸟”也刻不容缓。

在未来,通过偷换概念、虚假宣传等手段将难以打造爆款饮料。无糖饮料市场将迎来进一步规范,大概率会向低糖市场转型,同时摒弃各种不切实际的宣传内容。

对于品牌来说,唯有一边坦诚面对消费者,一边对产品进行改良迭代,才能在品牌角逐中笑到最后。

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